Marketing a PR

Preskočit na navigaci

Existuje častý argument o "teritoriálních hranicích" mezi marketingem a PR. Pracovníci marketingu argumentují ve prospěch marketingu tím, že jeho primární význam se soustřeďuje do podpory a zlepšování prodejů a tržního podílu. PR jsou poté chápány jako podpora služeb pro tyto marketingové činnosti, které pomáhají vytvářet a podporovat goodwill (dobré jméno) u spotřebitelů, proto podporují prodejní činnosti.

Pracovníci marketingu se obecně příliš neorientují na vnitřní komunikaci a na realizaci dlouhodobé kampaně ve vztahu k médiím. Obdobně se PR pracovníci nezajímají o tvorbu cen či distribuci. Proto se konflikt soustřeďuje na čtvrté "P" - jde o podporu nebo marketingovou komunikaci.

Marketingový mix

Marketingový mix je koncepční rámec, který pomáhá strukturovat přístup k rozdílným variantám marketingových výzev. Klasický marketingový mix zahrnuje 4P: produkt, cenu, místo, podporu (product, price, place, promotion). 4P se dále vyvíjelo do 7P, které obsahuje lidi, fyzické důkazy a realizaci (people, physical evidence, process). 7P prosazují především ti, kdo se zabývají "rychloobrátkovým spotřebním zbožím - Fast Moving Consumer Goods". Marketingový mix vyžaduje, aby komunikovalo vše, ale čtvrté P má přitom svůj vlastní komunikační mix. Válka mezi marketingem a PR se primárně zaměřila na oblasti marketingové komunikace a vedla ke stále více uznávanému názoru, že PR a marketingový koncept se sbližují. To vedlo k zavedení termínů, jako jsou marketing-public relations (MPRs), či k teprve nedávno zavedenému termínu integrované marketingové komunikace (IMC - integrated marketing communications). Význam pojmu IMC byl dále podtržen rozvojem integrovaných technik direct marketingu. London School of Public Relations uznává význam a rozvoj integrovaného komunikačního mixu a považuje PR za jeden z jeho nejvýkonnějších nástrojů. Proces integrované marketingové komunikace se snaží spojit nejrůznější složky komunikačního mixu do jednotného celku. Shulty, Tannenbaum a Lauterborn (1992) ve své práci o marketingových komunikacích navrhují namísto klasických 4P zavést 4C:

4P jsou přeměněna:

Integrovaná marketingová komunikace

Definice: Řízení a kontrola veškeré komunikace směrem k trhu. Zajištění, aby postavení značky na trhu, charakteristika produktu a komunikační sdělení byly systematicky součástí každého prvku komunikace a byly předávány v rámci jednoduché konzistentní strategie.

Přijetí IMC neboli orientace na integrovanou komunikaci nutně vyvolává potřebu některých podstatných změn ve způsobu marketingové komunikace, jak byla dosud praktikována.

  1. Snížená důvěra v reklamu ve sdělovacích prostředcích. Média se velice rozdrobila (četné kanály pro vysílaná a přijímaná sdělení). Reklamní výdaje podstatně vzrostly, ale dopad kampaní je snížen konkurencí mezi médii. Důraz je kladen na přínos pro spotřebitele.
  2. V důsledku roztříštěnosti médií vzrostl význam přesně zacílených komunikačních metod. Používání internetu, databází a rozvoj v telekomunikacích byly klíčem ke schopnosti médií zaměřit se na specifické skupiny zákazníků direct-mailu, on-line služeb, telemarketingu, kabelové a satelitní TV. Další rozvoj bude zahrnovat vliv televize s přímou reakcí (DRTV) a digitální TV.
  3. Existují stále větší požadavky na dodavatele marketingové komunikace. Jejich nabídka musí obsahovat stále rozmanitější služby, proto roste i počet agentur kombinujících integrovaný marketing a PR.
  4. Změna směrem ke globálnímu marketingu, exploze digitálních a satelitních kanálů a vzrůstající zájem o uznání vizuální komunikace.

Znalosti a dovednosti moderního odborníka PR

Většina požadovaných dovedností je v oboru v PR stejná jako ve většině ostatních komunikačních/kreativních profesích. Přesto je zvláště důležité, aby PR pracovníci uměli:

  1. Psát dobré a jasné texty.
  2. Správně komunikovat i ve velkém časovém stresu: dovednosti z více oborů.
  3. Myslet v obchodním duchu: hodnotit a pomáhat usnadňovat obchodní růst nebo ziskovost klienta.
  4. Schopnost naslouchat klientovi a umět získávat informace z jeho briefu.
  5. Dodržovat termíny plnění a zvládnout značnou odpovědnost.
  6. Vnímat internet a mít s ním zkušenosti a ovládat práci s počítačem.
  7. Mluvit více než jedním jazykem.
  8. Pracovat rád s lidmi a v týmu.
  9. Přemýšlet a tvořit.
  10. Vhodně prezentovat své myšlenky.

Public Relations při marketingu / ve vztahu k zákazníkům / v rámci business to business / při prodeji

Spojení mezi PR v marketingu, ve vztahu k zákazníkům, při business-to-business a při prodeji se často pletou, protože PR někdy vystupují jako directmarketingová funkce, někdy v jiném kontextu, a přitom mají naprosto odlišný cíl (smysl). Nicméně, marketing a PR jsou často vnitřně propojeny a provázány, ačkoliv požadují odlišné dovednosti.

Přestože jsme PR již definovali, je důležité porozumět rozdílu mezi PR ve vztahu firem k zákazníkům a PR ve vztahu firem k jiným firmám a oborovému PR marketingu.

PR projekty ve vztahu ke spotřebitelům se týkají výhradně zboží a služeb, které jsou nabízeny a prodávány soukromým zákazníkům pro jejich vlastní potřebu. PR pro business -to-business (mezifiremní PR) zahrnují komunikaci s obchodní veřejností z hlediska jejích nákupních rozhodnutí, např. jde o počítače či kancelářské potřeby. Oborové PR se týkají vztahů mezi výrobci a poskytovateli zboží a jejich velkoobchodními a maloobchodními obchodními partnery.

česky | english