Co je PR
Existuje více než 500 různých definicí Public Relations. Mezi odborníky je nejrozšířenější:
"PR činnost je záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a jejich veřejností."
Byla přijata v roce 1978 Institutem Public Relations (IPR). V roce 1978 byla více než 30 národními a regionálními asociacemi PR na Světovém shromáždění přijata asociací PR "Mexická deklarace (Mexican Statement)":
"PR v praxi jsou umění a sociální věda analyzující trendy a jejich dopady a také poradenské služby managementu firem při provádění naplánovaných programů a aktivit, které poslouží jak zájmům organizace, tak zájmu veřejnosti."
Jiné odborné definice zahrnují:
"PR jsou funkce řízení, která identifikuje, buduje a udržuje vzájemné výhodné vztahy mezi organizací a různými skupinami veřejnosti, na kterých závisí její úspěch, nebo neúspěch."
"PR jsou funkce řízení, která hodnotí postoje veřejnosti a sjednocuje politiku či postupy jednotlivce nebo organizace s veřejným zájmem. Připravuje a realizuje program činností, jež vedou k tomu, aby veřejnost tyto kroky pochopila a přijala."
Bez ohledu na množství různých definic PR lze vybrat některé jejich společné prvky:
- PR zahrnují navázání a udržování vzájemného porozumění, vzájemné důvěry, respektu a sociální odpovědnosti mezi organizacemi a jejich veřejností.
- PR jsou disciplínou řízení, což vyžaduje, aby všechny formy připravované komunikace byly prováděny efektivně.
- PR jsou řízením vztahů mezi firmou/společností a její klíčovou veřejností/cílovou skupinou.
- PR jsou proces směřující k vytvoření pozitivních postojů na základě znalostí nebo k přeměně negativních postojů a názorů na pozitivní.
- Kde je to vhodné, PR se snaží slaďovat soukromé a veřejné zájmy. PR jsou více než pouhé přesvědčování: jsou komplexem řízeného komunikačního procesu, který zahrnuje řízení reputace společnosti a jejího image.
- PR jsou nepřetržitou funkcí, která v opodstatněných případech podporuje (a může dokonce být i korekcí) reklamní a marketingové aktivity.
- PR řídí obojí, tj. pověst i vnímání firem*, značek a jednotlivců.
Typy PR
- Business-to-business (mezifiremní komunikace)
- Firemní (podnikové)
- Spotřebitelské/produktové (o značce výrobku)
- Vztahy k místním orgánům a komunitám
- Krizová komunikace
- Řízená komunikace o změnách
- Vztahy k zaměstnancům
- Ekologie/životní prostředí
- Vnitřní komunikace
- Vnější záležitosti
- Politika/lobbování
- Finanční a investorské vztahy
- Zdravotní péče/PR ve farmacii
- Volný čas/turistika
- PR v maloobchodě
- Řízené utváření pověsti a způsobu vnímání*
- Profesionální služby
- PR v mezinárodních vztazích
- PR v technologiích a internet
- PR v nekomerční sféře/charita
PR jako nástroj
- PR jsou nástrojem, který používají jednotlivci a organizace s cílem:
- přesvědčit,
- prodat,
- vzdělávat,
- podpořit určité jednání, činnost,
- stimulovat určitá přání,
- vzbudit uvědomění a vyvolat zájem,
- získat schválení a podporu nezávislé třetí strany (third party endorsement),
- prosadit princip "AIDA" (awareness, interest, desire, action - povědomí, zájem, ochota, akce).
PR mohou být prováděny "in-house" nebo prostřednictvím PR agentur. PR agentury zaměstnávají pouze kolem 40 % všech PR odborníků, přesto jsou důležité, protože se v nich realizuje významný podíl obratu a příjmů této podnikatelské činnosti. Příklady velkých, dobře zavedených a prestižních PR firem:
- Shandwick International
- Lowe Bell Communications
- Countrywide Porter Novelli
- Hill and Knowlton UK
- Burson-Marsteller
- Ketchum Communications
- Citigate Dewe Rogerson
- Charles Barker BSMG Worldwide
- Financial Dynamics
- Quentin Bell Organisation
- Cohn and Wolfe
- Lexis PR
Poznámka: Výše uvedený seznam není uspořádán jako pořadí podle žádného stanoveného hlediska.
Je důležité pochopit, že PR jsou:
- nepřetržitou aktivitou,
- činností vyvolanou potřebami ji provádět
- plánovanou činností s vysokou mírou koordinace s jinými činnostmi, nástrojem k úspěšnému startu,
- katalyzátorem, kterým lze měnit pohledy, názory, vnímání image a budovat reputaci,
- reakcí na události,
- prvkem trvalé kampaně či ofenzívy.
Realitou se stává 24 hodinové propojení mezi PR agenturou a klientem, zejména poté, kdy PR firmy začaly používat internet k řízení, koordinaci a komunikaci mezi sebou, s kancelářemi v zahraničí či přímo s klienty.
Proces PR
Proces PR musí být plánován a realizován systematicky. Proto je nezbytné:
- Rozumět celkovým obchodním cílům a strategiím a respektovat je.
- S konečnou platností zformulovat praktické a reálné komunikační cíle.
- Provést výzkum a plně porozumět svým cílovým skupinám a trendům vývoje na trhu.
- Vytvořit užitečné informační systémy a zpětné vazby, které pomohou vyhodnotit vaši kampaň a ukáží, kterým směrem provést potřebné změny.
- Určit cílové skupiny zákazníků, jež budou považovány za prioritní.
- Dohodnout komunikační strategii a k dosažení cílů přijmout potřebnou taktiku.
- Dohodnout finální rozpočty a začít realizovat programy.
- Zainteresovat klíčové osobnosti a konzultovat s nimi vaše sdělení s cílem testovat jejich přijetí.
- Určit, koho se plán realizačně týká a kdo je odpovědný za jeho provedení.
- Pokračovat v plánování a vyhodnocování výsledků.
Další důležité nástroje PR
- fotografie,
- sponzorství - včetně marketingu orientovaného na realizaci akcí,
- direct marketing (vztahový marketing),
- výzkum trhu,
- internet,
- výstavy,
- inzerce a reklama.
PR je velký byznys (odhaduje se, že např. ve Velké Británii se této činnosti nebo přidruženým disciplínám věnuje přes 60 000 lidí, a to jako konzultanti v PR agenturách, nezávislí konzultanti, PR specialisté zaměstnaní přímo ve firmách (in-house), PR specialisté působící ve státních službách (vládní orgány, centrální nebo místní), PR specialisté v lobbistických a nátlakových skupinách (pressure groups), PR specialisté ve vzdělávacích institucích (univerzity, školy, kurzy), PR specialisté v charitě a dobrovolníci v dobročinné oblasti či jako P specialisté v odborech.
Vztah PR k ostatním marketingovým disciplínám
Britský institut pro marketing (CIM - Chartered Institute of Marketing) definuje marketing jako „funkci řízení, která identifikuje, předvídá a uspokojuje požadavky s cílem zajištění zisku."
PR jsou často používány k podpoře marketingu - například k získání publicity v médiích, která podporuje reklamu při uvedení výrobku na trh, ale současně mají daleko širší aktivity. Marketing se v podstatě týká prodeje produktů a služeb, zatímco PR se týkají vytvoření správných podmínek, které tento prodej umožňují.
Přední marketingový odborník Kotler vytvořil pět základních pojmových modelů možného vztahu mezi PR a marketingem (viz příloha). V každém případě jde o vztah pokaždé jiný, který závisí na povaze produktů či služeb nebo na nápadech zahrnutých do kampaně.
Marketingově orientované PR jsou nyní často považovány za klíčové prvky v marketingovém mixu, postaveném na proměnných, které jsou nutné pro úspěšné plánování a provádění marketingové operace. Pět proměnných neboli "pět P" jsou:
- PRODUKT (PRODUCT).
- CENA (PRICE).
- MÍSTO (PLACE).
- PODPORA (PROMOTION).
- LIDÉ (PEOPLE).
Představa, že PR mohou být zahrnuty do čtvrtého bodu PODPORA (PROMOTION), je příliš zjednodušené chápání této disciplíny v moderním rámci.
Image firem má logicky vliv na jejich marketing, stejně tak jako její produkty či použité služby a techniky reklamy mají vliv na její celkový image jako společnosti. Podle toho se průběžně vyvíjí nová syntéza PR a marketingu (marketing + PR), dokazující vzájemnou výhodnost takovéhoto spojení. Marketing + PR jsou nyní velmi dobře zavedeným nástrojem, používaným jak jednotlivci uvnitř organizací, tak profesionály z PR agentur.